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你的文案 “補償” 了誰?

木木老賊 2676 2019-6-6 11:27
內容營銷

寫文案時,文案一定是需要塑造產品價值感與體驗感,一條接一條,激發消費者興趣,建立信心,促使購買;
而消費者也一定會有各種糾結,不管心里有多愛你的產品,她總會有消費的“負罪感”,不斷在買與不買之間做掙扎。
“又買這么多東西,還這么貴......”
雖說消費者本來就會經常給自己購買行為找理由,但是:
自己給自己找理由,更希望得到其他人支持和認可;
自己找理由,總不如別人說出來好。
所以,文案本身就要為消費者找個合理的購買理由,并且要進一步支持他們給自己找理由,以此減少消費者心理阻礙。
這里,老賊給大家分享2個常見且有效的方法:

01 補償或鼓勵自己

如果一個人覺得現實和理想還有很遠的距離,任重道遠,而自己也沒做出來什么。這個時候他會更加自律,不舍消費。
而如果一個人覺得自己已經為某一個目標付出了很多,且通過努力離目標更近了,或者已經為別人付出很多了,他就會想要一些“補償”,想要“犒勞”一下自己。
這個時候他會更傾向于選擇購買,因為這是自己應得的,是在補償或鼓勵自己。
所以,你的文案可以描繪一下你的用戶當下面臨著什么任務或目標,并為完成這個目標付出了什么,投入了多少情感,花了多少心血,越具體越細節越場景化就越能打動人。
最后告訴他是時候應該補償一下自己了,我懂你,并且告訴他我的產品又是如何讓用戶“犒勞” “補償”自己的。
這種補償心理可以是物質的回饋,提高消費者的生活品質。比如:
三全水餃:“吃點好的,很有必要”。

自如:“你可以住得更好一點”。

每一個追求夢想的人都有理由住得更好。
自如就在這里,等你回家。
自京東白條#白條女子圖鑒#。

航班管家#女神節 做自己的主#。

當然,這種補償也可以是精神上的關懷,去慰藉消費者的心理。
比如螞蟻金服:“每一個認真生活的人都值得被認真對待”。

比如京東小金庫走心視頻廣告《你不必成功》。
正是瞄準年輕人的心理痛點,寫出你不必成功的反雞湯文案,利用共情心理,打動消費者。
你不必把這杯白酒干了,
喝到胃穿孔,也不會獲得幫助,不會獲得尊重。
你不必放棄玩音樂,不必出專輯,也不必放棄工作,
不必介意成為一個帶著奶瓶的朋克。
你不必在本子上記錄,
大部分會議是在浪費時間,你不必假裝殷勤一直記錄。
你不必總是笑,
不必每一條微信都回復,不必處處點贊。
你不必有什么戶口,也不必要求別人要有什么戶口。
即便生存不易,也不必讓爸媽去相親角被別人盤問出身。
你不必買大房子,不必在月薪一萬的時候就貸款三百萬。
......
你不必去大城市,也不必逃離北上廣。
不必用別人的一篇十萬加來決定自己的一輩子。
不必每次旅游都要帶禮物,
不必一次不落的隨份子,不必在飯桌上辛苦地計算座次。
你不必在過年的時候衣錦還鄉。
不必發那么大的紅包,不必開車送每一個人回家。
你不必承擔所有責任。
你不必背負那么多,
你不必成功。
再比如2016年7月新世相#逃離北上廣#事件,造就前所未有的現象級傳播。

這場說走就走的活動營銷,恰恰擊中的就是大家想要逃離這些鋼筋水泥城市的情緒爆點,新世相打造了幫助大家釋放生活工作壓力,自己做主補償自己一次。
也正是因為這樣的洞察,才產生了廣泛的互動和話題量,猶如投下一枚重磅炸彈,成為2016營銷界當之無愧的火爆事件。


02 補償或者感恩別人

同樣,如果一個人覺得別人為了他付出很多,甚至做出了犧牲,而自己卻付出很少,那他就會產生對別人的愧疚感,想要做出一些補償別人的行為,以求心安。
這個時候他會更傾向于選擇購買,因為這不是為了自己的享樂,而是在補償或感恩,這是一定應該做的。
基于這個用戶心理特征,你就要好好思考一下誰在過去為你的目標用戶付出過,犧牲過,患難過,特別是他們在哪些情境下為你的用戶付出。或者你的目標用戶對于哪些人是有虧欠與忽視的。
你的文案需要告訴用戶,應該補償他們身邊的那些人,并且強化你的產品是可以作為這種補償!
比如確保孩子健康成長、有美好前途。比如回報自己的父母、親朋好友。
經濟學里有個有趣的效應,人在買東西的時候,總給自己找借口說這個是為家人付費,然后就會更容易完成購買。
而照顧和保護自己所愛的人,特別是照顧父母、保護孩子、關心戀人,這是所有人的天性,也是很多廣告的原動力。
比如明基投影儀:“就算是家人,也要繼續當戀人”。

比如蘋果母親節文案:“讓媽媽開心的禮物,開了又開”。

原文英文為:A gift mom will love opening. Again and Again.
貌似翻譯有點尬。
比如方太圍繞#媽媽的時間機器#打出的系列廣告。

媽媽想把陽臺變成花園
多幫她洗一次蔬果碗盤
她就能多點時間
和金邊吊蘭多一會兒交談

媽媽想一個月內KO小肚腩
多幫她洗一次蔬果碗盤
她就能多點時間蹂躪沙袋
再比如唯品會去年年貨節短片:我們的一句隨口說說,就是父母的大動干戈。
你有多久沒回家了?
一年 365 天你有幾天陪伴家人?
你的父母,他們為了盼你多點回家都做過些什么?
每年春節回家,我們的一句隨口說說,就是父母的大動干戈。
也許你并不知道,父母盼著你多點回家,默默做出了多少改變。
每位爸媽都有一個小本子。
他們學不會的那些密碼,其實是盼我們多點回家。
今年春節,帶上愛和年貨早點回家吧,幸福就是在一起。

還有招商銀行的番茄炒蛋刷屏廣告。
這是招商銀行信用卡為其Visa留學信用卡的推出的一支短片。短片講述了一名在美國的中國留學生想給自己的外國朋友做“番茄炒蛋”,而去尋求遠在中國的母親的幫助來完成這道菜。
時差12個小時,夫妻二人強忍睡意給兒子拍攝做菜視頻,大半夜媽媽是一直守在手機前秒回兒子的消息。看完真的很感動。

特別在2′20″那里,沒有強行地去煽情,但就是讓你的心隱隱地被什么撞擊了一下。
只不過,在老賊看來,美中不足的是這個廣告是招商銀行在推廣留學生信用卡。
明明是父母一直在牽掛著孩子;明明是視頻中父母的行為讓我感動;明明在父母那里,孩子的世界是大過自己的世界的......明明父母更該得到“補償”的。
如果廣告的落腳點是孩子為父母做了某一件事,補償感恩父母,我覺得更好。
總之,不管你用什么方法去減少消費者心理阻礙。
很多時候,客戶其實早就看上你了。
就差一個合適的理由,
給他!!
好文案,擅長利用人的欲望,讓他自己說服自己:
是的,我應該買!
所以,你的文案可以去補償誰呢?
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