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低欲望社會的品牌生存指南

市場部網編輯 1956 2019-6-5 11:17
營銷管理

近幾年來,我經常聽到周圍人對年青一代多有抱怨:
很多boss特別警惕“95后”,認為他們當中有很多“佛系員工”,沒欲望、沒夢想、沒干勁,很多屬于那種小確幸(追求微小而確實的幸福)。
360總裁周鴻祎就明確要定期清理佛系員工,否則,整個工作氛圍就像死海那樣毫無生機。
很多品牌公司甚至將“95后”用戶視作“低欲望生存”。
品牌公司再怎么費勁營銷,他們也只是“都好、都可以、隨便”。哪怕你使勁砍價、甩貨,他們往往也無動于衷。
他們總是宅在家里,什么事情都在手機上解決。他們買任何東西,不在乎品牌,品牌只代表別人的評價和看法。他們知道自己的“舒適區”在哪里,更多只會關注一些小眾網紅品牌。哪怕你將廣告做得到處都是,但官方微博、微信上的粉絲規模,甚至不如一些小眾網紅品牌。
60后、70后、80后普遍是高欲望水平,人人想掙更多的錢、錢永遠不夠用,不管什么階層的人,哪怕已經很有錢、很有社會地位,仍會覺得眼下的現狀不是自己的未來,還有很多東西要去爭取。
可是,95后、00后群體,觀念明顯出現了“斷層”,吃穿用度、居住出行,突然進入“欲望的輕量化”時代,使人束手無策。
曾經,日本人三浦展用“墮入下流社會”來描述年青一代的不思進取,有一首叫《下流》的香港老歌,其中一段歌詞:“他們往上奮斗,我們往下漂流。”
后來,大前研一用“低欲望社會”來描述精神頹廢的年青一代,認為低欲望會塑造一個“懶人社會”,摧毀人們向上的動力。
現今,國內95后、00后年青一代,也被認為活在“佛系社會”里。下流社會、低欲望社會以及佛系社會,只是同一概念、不同時空背景的不同表達。
耶魯大學教授陳志武曾表示:低欲望(或者佛系)實際上是當下社會的一種富貴病。日本、歐美國家已普遍如此,富裕起來的中國社會也緊隨其后。
不過,我更關注這種社會重塑的背后,會給商業邏輯帶來怎樣的改變。

1 看懂無印良品,才是真正看懂品牌

其實,我一直不贊同“低欲望”“佛系”這些說法。
95后、00后只是欲望在別處,而不被你了解。
過去,我們長久處在一個行業、公司、事業里,不知不覺“將現有狀態當作常識”,漸漸拉開與用戶的距離。
比如,1990年以前出生的人,看電影、看電視、看視頻網站,看到的屏幕都是橫著的。
突然,抖音、快手打破常規,大量用豎屏的視頻,很多人就會不習慣。
可是,1990年以后出生的人,習慣手機搞定一切,他們看豎著的屏幕看習慣了,特別適應抖音、快手。
豎屏的視頻有什么好呢?
就是你不再需要將手機放平,這更符合年輕用戶的使用習慣。當豎屏的視頻流行以后,整個社會也只有跟著適應了。
同樣道理,你只要真正讀懂年青一代的真實想法,你會發現低欲望和佛系,其實是一種自我重塑,進而重塑了這個時代的商業邏輯。
即使是日本所謂“頹廢的一代”,一樣催化了諸如優衣庫、大創生活館、無印良品等等風靡世界的消費品牌。
以無印良品為例,就是瞄準低欲望的佛系生活,“無印良品”字面意思就是“沒有品牌”,而是主打“有道理的便宜”。小米很長時間都在學無印良品。

無印良品一直在做去品牌化,這當中有三層意思:
1  突破品類
蘋果品牌對應什么?電子產品。
麥當勞品牌對應什么?薯條和漢堡。
無印良品對應什么?說不清楚。
目前,無印良品開發了7000多種產品,覆蓋了生活用品、食物、電器、衣服甚至還有酒店……無印良品對應的,就是一種生活方式,而非一類特定產品。
2 靠口碑、不靠廣告
無印良品幾乎不會花錢去買廣告位、廣告時段,省了大筆廣告費。
那么,日本人是怎么知道“無印良品”的?
普通日本人往往對一些知名廚師、知名設計師、知名作家抱有一種特殊的崇拜,就像臺灣人崇拜醫生、韓國人偏愛街頭藝人一樣。
無印良品經常找一些“人氣廚神”現場表演,找一些“人氣作家”現場解說生活經驗。這不是打廣告,但明顯帶來“口碑的自傳播”。
3 幫助顧客消除“所有可能花冤枉錢的細節”
比如超市中的香菇、番茄、黃瓜,都是事先挑選出來的形狀大小都很相似的,然后包裝起來去賣。
無印良品認為食材的形狀不重要,反正都要切碎入菜的,色、香、量剛剛好就行,去掉很多不必要的工序,最大限度減少浪費,自然就是“有道理的便宜”。
7000多種產品,都是“沒必要花冤枉錢的細節”通通去掉。
消費品牌是一種社交貨幣,是你社會身份的一種標簽。不錯,大多數人都是這么想的。日本大概40%的人至少擁有一個LV,92%的日本女性是LV用戶,此外,日本女性里有90%擁有Gucci、超過58%有Prada、超過51%有Chanel。前些年,僅日本一個國家就貢獻了愛馬仕30%的銷售額,近幾年,因為中國女性消費者的爆發,才使日本這一比例有所下降。
可是,配置奢侈品牌,絲毫不影響大多數人精打細算的心理。
當你真正讀懂《下流社會》《低欲望社會》時,你會發現日本年輕一代那種根深蒂固的“心理分裂”——極端的“上流崇拜”,為了一個標簽(奢侈品牌)不惜亂花冤枉錢;極端的“往下漂流”,多數消費場景之下是特別務實、斤斤計較的。
無印良品去品牌化的核心心法,就是一條——不對人群分類(比如誰是中產階級、誰是小鎮青年、誰是潛在目標用戶),只對消費場景分類。
注意:只對消費場景分類。消費品牌大多是瞄準人群甚于瞄準場景,無印良品恰恰相反。
同一個人,可以在股票交易中、在商務場合上一擲千金,到超市、菜市場反而會貨比三家,精打細算。在不同的消費場景下,人們心中“最深層的關切點”是不一樣的。
針對“不同消費場景人們心中最深層的關切點”,將產品組合做到極致,這才是最厲害的,品牌只是這一過程的副產品。這些,也只有真正懂社會、懂人性才能做到。
無印良品的空前成功,印證了關鍵一點:低欲望的、佛系的年青一代,他們并非真的欲望很低,只是欲望更加漂移,不易被消費品牌捕獲。這就要有新的商業邏輯與之匹配。

2 盡快建立“中心指揮室”,應對營銷變局

過去30年當中,日本年輕一代總是被貼上“小確幸”“低欲望”“下流社會”這類負面標簽,構成了日本經濟停滯、商業萎靡的社會背景。
可是,真正聰明的企業品牌(比如無印良品)愿意去理解他們、讀懂他們,反而實現重大商業創新,突圍而出。
現今中國的年輕一代,也面臨類似困境,要有更多中國品牌切中他們的需求脈絡,做出更多改變。
比如,國內偏向用“佛系”來描述年輕一代的云淡風輕、欲求不振,諸如“佛系生活”“佛系戀愛”“佛系買家”“佛系職員”等等,處處不堅持,事事不在乎,隨遇而安。boss不喜歡這類員工,品牌不喜歡這類用戶。
可是,世界在變,總要找到好的解決方案,進化新的商業邏輯。
多年以前,無印良品基于“瞄準場景甚于瞄準人群,做生活方式品牌甚于做產品品牌”的商業邏輯,成功捕獲年青一代漂移不定的消費需求。
現今,在社交電商和新媒體的大背景下,“基于微粒社會的精準商業”將成為最大破局點。
過去,你要了解一個人,在表格中填上姓名、性別、民族、學歷、籍貫、年齡、身高、血型、身份證號、工作行業和收入狀況,這就是一個人的全貌了。可是,這有什么商業價值呢?
現在不一樣了,你的消費數據、移動支付或轉賬數據、每天出現在哪里、每天走多少步路、喜歡吃的餐廳、面容特征甚至每天的心態和情緒,等等,如此龐大、多維、及時的數據記錄,你這個人就像在顯微鏡下被人看。
當今已進入一個高清晰度的“微粒社會”,在大數據和精準畫像的創新支持下,消費者的需求市場不再是一幅模模糊糊的油畫,而是像素顆粒極其精細的高清畫像。
95后、00后年青一代,正是這個大數據高清畫像時代的原住民,他們帶來的最大改變就是“微粒社會”。每個人有每個人的特質,而且越來越不一樣,日子你過你的、我過我的,共同點越來越少、越來越瑣碎。
尤其在品牌選擇上,“品牌的公共區域”越來越小,那種一個品牌可以瞄準一個消費群體的情況再不會發生。
95后、00后年輕世代基本上對大眾消費品牌無感,很多“小眾網紅品牌”不斷崛起。
在這種情勢下,MIT媒體實驗室強調“指南針優于地圖”,方向比路徑更重要,因為路徑時常在變,而使用指南針的技能,則屬于不變的范疇。那么,具體有什么可操作性的做法呢?
我個人比較推崇寶潔公司開始創立的品牌“中心指揮室(Obeya Room)”。
“微粒社會”帶給品牌公司的最大挑戰就是不可測的變化,Obeya Room的最大價值就是靈活調動資源、應對各種變化。
寶潔公司是世界上最大的廣告主,年度廣告預算一般在60億美元-80億美元之間。
可是,寶潔旗下龐大的品牌矩陣,主要是針對大眾消費群體的,在消費群體高度“微粒化”的當下,必須做出改變。
比如,一個突發事件可以瞬間炒熱一個話題,一個話題可以瞬間激化一群人的情緒,進而使一群“網紅”瞬間走紅……品牌必須要對這些“關注熱點”做出反應,而是時間窗口十分有限。
寶潔公司的品牌部門已經很少做年度計劃、季度計劃,而是由“中心指揮室”快速做出反應。
這是一種信息呈現和交流的場所,最早誕生于豐田公司。“指揮室”就是一個將用戶信息、社會熱點可視化的站立會議。對關系品牌的熱點信息進行掃描(Scan),情境分析找準方位(Orient),然后調動資源,隨時制定、執行營銷策略(Decide)。
95后、00后年青一代的消費需求,不僅漂移,更是多變,加上社交網絡促成了信息熱點的光速傳播與切換,迅速影響了消費者的需求變換。Obeya Room的所有設置都是基于這一前提,做出的靈活應變安排。
從日本的“下流社會”“低欲望社會”到中國當下的“佛系社會”“微粒社會”,表達方式不斷在變,但中心內核是沒有變化的。
年輕消費者低欲望、佛系的背后,是需求越來越多變、多樣,小眾市場、網紅品牌的不斷崛起,正是這一社會變化趨勢的商業折射。品牌公司、品牌服務機構的商業邏輯將隨之改變。
過去,消費品牌可以標識一個人的社會階層、生活品味,這一點至今并沒有弱化,只是在95后、00后年青一代觸發的“微粒社會”中,品牌有了更多內涵可被挖掘。
作者:IMS創始人李檬
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