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品牌年輕化,俘獲新一代消費者

營銷航班 6222 2019-5-13 12:06
消費者洞察

得年輕一代消費者,就得未來。一個品牌如果不能獲得新一代消費者的的喜愛,就相當于給進入了衰老期,離被拋棄凋零也就不遠了。因此,每一個品牌都不敢忽視年輕化這一命題,這一篇,就以故宮的品牌年輕化為例,希望能給到你一點啟發。
4年前我還在北京,自己去或者陪朋友去故宮不下3次。說到感受就三點:擁擠、高消費,逛一圈到此一游。但凡親戚朋友來北京,能不去絕不推薦去。
后來再了解故宮的時候就是在新聞、公號、淘寶、app、朋友圈、抖音甚至是綜藝節目上。從原來威嚴肅穆,甚至有些老氣無趣的印象,慢慢變得鮮活接地氣,甚至萌趣十足。
2019年亞布力中國企業家論壇第十九屆年會上,故宮博物院首次曬出了自家的賬本:2017年,故宮文創的銷售收入已經達到15億元——超過1500家A股上市公司的收入。
自打單霽翔在這個“北京最大的四合院來看門”以來,以“國潮”風拉近了博物館與人們的距離,繼而讓人們更愿意走進博物院。故宮一直在商業化,去商業化以及ip經濟上摸索前行。
博物院簡單來說是民族文化的傳遞場。但是故宮開館以來從經營模式上沒有多大改變,連內部管理也多有詬病,更別說文化傳承了。為什么這么說呢?
1、彼時單霽翔繼任正逢故宮正陷入 “十重門”風波,臨危受命;,急需轉變公眾對故宮的印象,更接地氣,吸引年輕公眾;
2、故宮的媒體展現太過嚴肅,需要更多緯度展現故宮。
3、日接待量太大,公眾無法欣賞,體驗文化。
故宮作為明清兩朝宮殿,是以傳遞國家文化。但現在沒有辦法去吸引新年輕一代的關注,如何把中國文化傳承推廣下去。為了讓品牌年輕,有活力,故宮在數字化、互聯網化親民的路線都做了哪些?

1.故宮首先確定的是以文創產品為切入口來宣傳自己的文化。

2010年10月,故宮邁出變革第一步,故宮淘寶上線,開始售賣周邊產品。2013年,故宮淘寶以顛覆性的皇帝“賣萌”姿態出現在大眾面前,開啟了故宮獨有的Ip設置。

以故宮特色文化為載體的產品,從隨大流變得好玩走心,和日常用品巧妙結合,每每看到故宮上新消費者大呼“故宮又來搶錢”。

故宮網紅口紅

行李牌

“皇帝親親之寶”手機支架
故宮文創產品不僅有紀念品,創意產品,還玩跨界。

農夫山泉和故宮的合作

和Kindle聯合推出的Kindle Paperwhite X 故宮文化聯名禮盒及定制保護套
餐飲也玩出自己獨特創意

故宮火鍋

故宮角樓咖啡

2、善用媒體。

往年我們看到故宮一般是在影視劇作品或者紀錄片,再不然就是旅行游記之類的場合,但是單霽翔繼任以后,對媒體非常的熱情。大小媒體都接待,也樂于回答記者問題,讓媒體得以多角度報道。之后推出了包括《故宮》、《故宮100》、《故宮往事》、《我在故宮修文物》、《故宮新事》5部豆瓣高分紀錄片,2018年還上線了三擋綜藝節目:《國家寶藏1》、《國家寶藏2》、《上新了 · 故宮》,三檔綜藝節目豆瓣評分均在8分以上,每一部都口碑制作。甚至把以前保密的古董,及未開放的部分也拍進來,讓公眾更深入的認識故宮文化。

3、互聯網,高科技,多維度的建立文化屬性。

做自己的APP、游戲、VR,多角度的展現故宮內的展品。
故宮的真品不勝枚舉,單靠現場講解或者紀錄片說也說不完。于是不僅僅推出適用手機的游戲app,還有各種體現故宮真品,描述特殊展品的程序,多元化展現故宮風貌。隨便奉上幾個,大家感受一下故宮的匠心及趣味性,高端大氣有內涵的同時,還能寓教于樂。

胤禛美人圖以“十二美人”繪畫藏品為對象,串聯起家具、陶瓷、宮廷生活、書畫等各方面的研究成果。
點擊作品,對繪畫本身的構圖、技法進行分析。還有一些小游戲。

每日故宮,這款應用采用日歷的形式,每天向用戶介紹一件故宮藏品。

清代皇帝服飾,故宮博物院服飾、綢緞類藏品相當豐富,但由于受文物保存和展出條件的限制,藏品很難對外展示。這個軟件精選了故宮院藏清代冠服、佩飾、繪畫等多個門類的代表藏品,采用三維立體服飾高清呈現,讓我等平民近距離觀賞的佳作。

皇帝的一天,為9-11歲孩子設計的軟件,更像是一款小游戲。游戲虛擬了一個少年皇帝的角色,通過完成任務來學習代宮廷禮節以及服裝、文化等知識。
2016年,故宮博物院與鳳凰領客文化達成戰略合作,以增強現實技術(AR)、互動沉浸技術(MR)、3D等科技手段,提升其文化價值。與騰訊的合作,故宮則看重QQ與微信龐大的用戶量,推出故宮定制版游戲,并計劃在QQ表情中加入故宮的元素,18年10月展示了這一近三年的合作游戲《故宮:小小宮匠》。

4、創造多個IP。

不僅僅是以皇帝和他的妃子,以賣萌照打造親民IP。還在《故宮上新了》綜藝節目中塑造了“故宮貓”,這樣真實的IP形象。

而作為故宮上一任最接地氣,最親民館長單霽翔,無疑是故宮最佳代言人。每次演講不光把故宮說得活靈活現,還風趣幽默的進行調侃。

讓故宮文化具像化,配合周邊產品的推出。在IP運營層面上從原本嚴肅的故宮形象轉變為有趣生動的文創大IP。

5、提高體驗

在提高公眾體驗上,故宮用了這種網上預約和線下購票相結合的方式,不光節省了人力物力,而且還有效的控制人流。讓參觀者的精力集中在觀賞文物上,而不是變成拍拍拍的旅游。
開放更多展館,把更多修復品拿出來見光,開放更多宮殿展區。

2018年開放故宮家具館正式向公眾開放,這是故宮博物院繼陶瓷館、書畫館等專館之后,開設的又一大專題展館,館內“南大庫清代宮廷家具展覽”展出清代家具300余件。
拆除違建,去掉與故宮文化無關的收費項目。

2017年故宮“發現·養心殿——主題數字體驗展”。自2015年12月起,曾見證了清代八代帝王工作起居的養心殿暫時關閉,開始進行百年來最全面的研究性保護修繕工作。作為最 受觀眾歡迎的原狀陳列,不能一睹養心殿,成為很多觀眾的遺憾。因此,故宮博物院讓養心殿中的文物“走出去”,讓觀眾能夠更仔細地欣賞這些 從未走出深宮的珍貴文物。不僅讓人“走進”養心殿,更可以用心去體 驗、“發現”養心殿中的奧秘。

通過可穿帶設備,讓觀眾沉浸式的體驗“養心殿” 皇帝的一天。

觀眾在限時三分鐘內批閱五份奏折,該項目從檔案中挖掘精選了58份奏折,其中包括大家耳熟能詳的“知道了”,“朕就是這樣漢子”等朱批的原折,在閱讀中,觀眾可以閱讀這些奏折的原文,如果文言文看不習慣可以選擇“翻譯”幫助。
再過一年,故宮就是600歲的高齡,這是不折不扣的老品牌。故宮品牌年輕化的巨大成功,離不開背后故宮龐大的文化支撐。故宮確定自己以扎實內容為依托,產品在匠心獨具和創意文化的傳播上做足了功夫。他們的產品大概是以文化?的行形式出現,處處體現故宮大ip。產品大概是這樣:

有種觀點認為現在主流消費的90后只看臉,事實證明有深度有內涵、引發年輕人情感共鳴的內容也能成為以90后主力消費者的 “搶手貨”。企業對品牌的年輕化的摸索絕對值得深思,像故宮這類品牌成功轉型,也代表了企業希望通過品牌年輕化重新搶占年輕人心智的愿望達成。故宮在品牌塑造和傳播都有自己的定位,以強大的文化內容為基礎,讓肅穆厚重的民族文化和上下5000年的歷史在創新運營和傳播中得到了更具可視化的傳承和擴散,我們才看到了今天強大的故宮IP綜合體。
品牌年輕化不是單次的事件營銷推廣活動,不是雙微一抖的流量爭奪。 更不是簡單的vi變動,改改廣告語,變化產品包裝就能成就。為了不讓品牌的年輕化只是曇花一現,做好內容,做好產品,確定文化屬性才是做好品牌年輕化的基石。永遠要把客戶的需求和體驗放在第一,而不是為了趕潮流把企業自嗨當成救命稻草。
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  • nokia7610yp

    專注社媒造勢/種草/分銷,8000余個全網KOL造勢推廣(覆蓋小紅書,抖音,雙微,直播),10000+小V互動,200社媒寫手出稿,VX:nokia7610yp

  • ohh1965

    真漲知識了,比社群鴨做的還好!

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