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傳統書店行業的破局關鍵點在哪?

營銷航班 6717 2019-5-8 14:37
營銷管理

有這么一家傳統書店,從1993成立至2018年10月,在全國近60個城市里擁有160余家圖書零售店、160余家意式咖啡館、超過350萬活躍會員的連鎖文化企業。它經受住了2011前后互聯網對傳統書店行業的沖擊,并在全國不斷擴大它的線下版圖。本文就以這家書店為案例,分析它是怎樣做到的,或許給你不一樣的啟發。


一、傳統書店行業發展的背景

 今天你讀書了嗎?
“書中自有黃金屋,書中自有顏如玉”,讀書是我們大部分人可以簡單獲取“所需知識”的最簡便的途徑之一。經濟的發展,使我們讀書的方式變得多樣。    
在我們國家人均紙質圖書閱讀量仍較低,全國第十五次國民閱讀調查數據顯示,我國成年人中,10.2%的國民年均閱讀10本及以上的紙質圖書,此外還有5.4%的國民年均閱讀10本及以上的電子書。有兩成以上的國民有聽書習慣,近四成的成年國民認為自己的閱讀數量較少。
閱讀習慣分布中,紙質圖書閱讀的比重有所減少,而手機閱讀、網絡在線閱讀的比重不斷提高,根據數據顯示,隨著互聯網時代的發展,閱讀不僅僅限于紙質圖書,數字化閱讀也在不斷削弱線下實體書店的市場需求。     
下面用一些數據來讓大家對傳統書店行業受到的沖擊有更清晰的認知,2011年上海季風書店關閉第三家門店,北京人文學術書店風入松宣布停業,杭州的“光合作用”倒閉。僅2007年到2009年,中國民營書店就減少了10000家。     
難道只有我們國家的傳統書店行業遭受到了“互聯網”如此巨大的沖擊嗎?事實上,隨著互聯網的迅速發展,“互聯網”對傳統書店行業引起的沖擊不是地域性的而是全球性的。2011年7月22日起2美國連鎖書店Borders開始關閉旗下的399家店面(Borders曾是美國第二大傳統圖書零售商,有著40年的歷史,一度被認為是全美最佳書店,巔峰時期銷售額更是達到40億美元)。     
下面我們再來看一組數據對比(數據來源:互聯網資訊中心-199it):

通過上圖可以了解到2011年圖書的線下份額占70%,預計到2015年線下圖書份額只占不到50%。為了讓大家能的更好對應線上與線下的市場情況,下面將線上互聯網的發展分為四個階段:

互聯網在2011年-2014年這個發展階段中,國內,當當于1999年投入運營,2010年上市,當當從發展至今,在圖書品類已占據了線上市場份額的50%以上且領先市場占有率43.5%,線上圖書轉化率高達25%,遠遠高于行業平均的7%。國外,亞馬遜1995年成立,開始只做網絡圖書銷售業務的亞馬遜公司2004年就獲得純利3億多美金,2014年亞馬遜推出了自己的信用卡刷卡器,進一步向線下市場擴張。    
對比之前在2011年前后,國內、國外線下傳統書店行業受到的沖擊,大家現在應該對互聯網對傳統書店行業的沖擊有了更立體的理解。
沖突與問題:受線上渠道崛起的影響線下傳統實體書店行業該如何應對呢?     
全國第十五次國民閱讀調查數據顯示,我國國民閱讀習慣分布中,紙質圖書閱讀的比重有所減少,而手機閱讀、網絡在線閱讀、在電子閱讀器上閱讀的比重均有所提高,數字化閱讀的發展對線下實體書店的市場需求有一定程度上的削弱(如圖:下圖為全國第十五次國民閱讀調查-閱讀習慣分布)。
 
(資料來源:中國新聞出版研究院 前瞻產業研究院整理)     
2017年我國成年人閱讀紙質圖書量比2016年有提升,2018年我國圖書銷售從業人員同比增長5.5%,實體書店的規模擴張快,各個城市對實體書店有不同的書店扶植計劃,2019年1月8日,在北京召開了主題為“品牌照亮書店”的2019中國書店學習大會暨“新時代杯”2018時代出版?中國書店年度致敬盛典,相關專家對我國實體書店的發展進行了分析,調研數據顯示,中國人均紙質閱讀量仍較低,全民閱讀戰略的發展將對實體書店行業有長期利好影響。     
但實體書店受線上渠道崛起的影響依舊存在,還想進入線下傳統書店行業和已經身處其中想要繼續發展又該如何應對呢?破局的關鍵是什么呢?

二、傳統書店行業的破局關鍵點
     
我們先運用MECE過程法將線下傳統書店行業分為“創業”與“轉型”兩大類,處在不同的階段,你身邊擁有的資源是不盡相同的,不同的資源會組合形成不同的能力來應對用戶的需求與企業的需求。下面來分析一家于1993年成立,發展至今已有25年的線下書店——西西弗書店的成功之處,希望對大家有啟發。

為什么選擇西西弗書店作為一個線下傳統書店行業的成功案例來分析,是因為它從1993成立至2018年10月,在全國近60個城市里擁有160余家圖書零售店、160余家意式咖啡館、超過350萬活躍會員的連鎖文化企業。它經受住了2011前后互聯網對傳統書店行業的沖擊,并在全國不斷擴大它的線下版圖。從這個角度來說,西西弗書店在傳統書店行業發展歷程中是成功的。     
[傳統書店“創業”關鍵點]     
先從傳統書店的“創業”開始,如何才能有一個好的開端?     
首先要思考“自己為什么而出發”,這個點是要被廣泛認可、有市場的,因為只有擁有市場才會有商業價值。     
下面我們借用黃金思維圈理論從why、how、what維度進行思考(黃金思維圈是一種層級思維模式,可幫助我們的思維透過事物表象看到本質),因為是從“創業”開始,所以在營銷上我們的why就是顧客,是以顧客為中心,那么如何找到how與what,可以連問5個問題:
第一,顧客的需求和偏好是什么?
第二,什么方式可以滿足這種需求和偏好?    
第三,最適合于這種方式的產品和服務是什么?
第四,提供這些產品和服務的投入要素是什么?   
第五,使用這些投入要素的關鍵資產與核心能力是什么?
第一,顧客的需求和偏好是什么?    
答:  高爾基有一句名言“書籍是人類進步的階梯”,縱觀歷史可以了解書籍記載了歷史,記載了所有人類的新發現,記載了人類的夢想,記載了古今歷代所積累的知識。而人類的本能中包含了好奇心,對新事物與**事物感到好奇,這種原始的欲望也正是書店顧客對于書籍的需求,他們想用知識來填補自己認知的空白,因為每個人的成長學習軌跡不同,事物的認知水平也不盡相同,所以書籍是人們獲取知識的捷徑。不論什么年齡、不論什么學歷、不論什么職業的人都有想獲取知識的欲望,這種欲望正如人類自身不斷進化、人類社會不斷進步發展一樣,閱讀-獲取知識-得到進步成長的助力。
而線下書店則能給予顧客對知識最直觀的感受,可以翻看并選擇自己想看的書籍,在書店這樣的氛圍下,走走停停,自己也變得文藝,這是線上店無法給予的。
所以,線下書店的顧客的偏好是真實閱讀體驗、可消費時間、想成長、注重感受成為有智有才的自我。
而西西弗書店的理念相信閱讀有益人類,認為未來社會的持續進步與文明的提升,閱讀扮演著不可或缺的角色,因此致力于大眾閱讀的推廣。
第二,什么方式可以滿足這種需求和偏好?
答:一家能長期堅持為大眾提供好書籍的書店,正如西西弗書店一般。
第三,最適合于這種方式的產品和服務是什么?
答:因為傳統書店開在線下,不同的城市具有各自獨特的精神與喜好,所以針對不同地域不同市場的選擇會直接影響產品的定位。這里以西西弗為例,它的理念是為了向大眾推廣閱讀,所以書店中的書籍選擇要貼近大眾口味,書籍的選擇不夠有逼格、基礎圖書占比較多、雞湯勵志言情古風應有盡有。而為了讓第一次到店的顧客很輕松找到適合的書籍,西西弗書店中會有貼心的“指引”,從顧客心理出發,用引導語讓顧客選書購書之旅變的舒適。    
第四,提供這些產品和服務的投入要素是什么?     
答:首先,對于書店要有一個定位,定位包括書店理念、書店風格。書籍的種類很多,一家店不可能放下所有種類的書籍,所以要有所取舍,依據why(自己為什么要出發)來確定書店理念,再確定書店風格。西西弗書店的理念是為了推動大眾精品閱讀,店名取自《希臘神話》,所以書店的風格就是西式風格。
其次,對大眾閱讀趨勢的及時判斷,書店最重要的組成部件就是各類書籍,像西西弗書店致力于推廣并提升大眾精品閱讀,就需要對大眾閱讀趨勢作出判斷,及時調整店內的書籍。
最后,還需要投入時間、精力。       
第五,使用這些投入要素的關鍵資產與核心能力是什么?     
答:1、擁有透過表象看到本質的邏輯思維能力和學習能力。
       2、決策與抗壓能力。
西西弗書店董事長金偉竹在接受一次采訪中談到“懂書有什么了不起的嗎?你懂市場嗎?”書店的表象是賣書,但書店的本質呢?將書店運營好的重點不在于對書有多深的了解,而在于書籍背后買書顧客的市場。在線上圖書銷售巨頭亞馬遜與當當不僅持續占據線上圖書銷售的市場份額,還在線下開設旗下書店試圖不斷占領圖書銷售的市場份額。在書店行業競爭加劇的環境下,西西弗書店頂住了壓力逆流而上,線下門店還在不斷增加。       
從零出發想進入傳統書店行業的你,不妨先仔細思考上述的幾個問題,相信西西弗書店的成功會帶給你啟發。 
  [傳統書店行業“轉型”關鍵點]       
如果是已經在從事傳統書店行業,又該如何應對互聯網帶來的沖擊呢?
隨著互聯網時代的發展,科技帶動社會轉型,進入21世紀后,傳統書店行業面臨的難題不再僅僅是“理想”,而是“生與死”的問題,諸多傳統書店在此時陷入迷茫與不安。     
為了打破新世紀傳統書店行業發展的“寒冬”,書店轉型成為渡過寒冬的關鍵。轉型意味轉折,代表與以往不同的發展,也就是破局點。所以為了找到破局點,我們首先要建立正確的破局認知,這里運用3C模型(3C模型是由日本戰略研究的領軍人物大前研一提出的):     
公司自身
公司顧客
競爭對手
1. 公司自身
80年代末期,個體私營經濟開始被官方認可,圖書零售行業也被包含其中,民營書店迎來一個黃金時期,眾多民營書店紛紛成立,如:曉風書屋1987年、萬圣書園1993年、學而優書店1994年、風入松書店1996年等,這些書店幾經沉浮,經過多年時間一些消失不見,而一些則逐漸發展壯大,成為一些城市的文化地標。而1993年成立的西西弗書店,則是在民營書店發展的黃金時期誕生。    
西西弗書店雖然趕上了民營書店發展的黃金時期,但在它的發展歷程中同樣也趕上了2008-2011年前后的行業寒潮。既然躲不了,那就勇敢迎難而上。所以,在這個階段西西弗書店董事長首先考慮的問題就是“如何能讓西西弗書店在行業寒潮中安然渡過?如何能讓西西弗書店從2008年堅持到2009年,然后再繼續發展下去?“
考慮是否轉型的本質是如何才能讓企業能活下去,西西弗書店在2008年,第一次走出貴州,開啟新的跨省連鎖經營模式,在重慶落地后,以西方歐式櫥窗為書店風格在新的城市亮相,在2009年,西西弗又一次開創了書店業內的全新形態“PARK書店”(進駐購物中心開店的模式),并以這種向死而生的勁頭,沖破了行業寒潮。     
2.公司顧客
對于傳統書店顧客來說,傳統書店帶給他們的體驗與感受是互聯網無法帶給他們的。正如西西弗書店帶給顧客的從來不是文藝小眾而是大眾讀物,店內引導讓顧客能夠輕松找到適合的書籍,這就是西西弗書店董事長金偉竹強調的”轉換“。     
從2009年第一家購物中心PARK書店誕生以來,西西弗書店運營的重點就是完成”轉換“。為了能夠讓到店的顧客離開時至少都帶走一本書,金偉竹從心理需求、閱讀引導出發,為西西弗書店打造出亞馬遜、當當無法制造的閱讀空間。     
而在開設書店主要戰場的選擇上,在2009年西西弗書店開設“PARK書店”時就已有了明確的選擇。西西弗書店始于貴州,興于重慶,下圖為西西弗書店及傳統書店行業其它品牌在城市選擇上的統計圖:     

(圖片來源:互聯網數據資訊中心-199it,《2016中國跨界書店研究報告》)
看圖可了解到,西西弗書店在2016年主要集中在渝貴川等地區。下面再看一張傳統書店選址時的物業類型:

(圖片來源:互聯網數據資訊中心-199it,《2016中國跨界書店研究報告》)     
上圖是2016年包含西西弗書店在內的十大傳統書店品牌選址的物業類型,其中購物中心就獨占56%,而西西弗書店開創的“PARK書店”模式就是選在購物中心。 
所以,傳統書店轉型時,店址的選擇可優先考慮購物中心。   
     
3. 競爭對手
傳統書店行業寒潮后,除了線上圖書銷售平臺的增加,線下也有越來越多的新型傳統書店品牌也應運而生,像誠品書店、PAGE ONE等,在未來新的競爭者出現時,你有能與之抗衡的關鍵點嗎?
這一點,西西弗書店的董事長金偉竹表示,西西弗書店的目標用戶從來不是喜歡比價和搶折扣券的讀書人。比價、折扣券是線上圖書銷售平臺的常用手段,從這一點可以看出在目標用戶的選擇上,西西弗其實并沒有將線上圖書銷售平臺作為競爭對手。同樣,對于線下其它傳統的品牌書店,在選址方面就能了解到,西西弗書店主要將二三線城市作為戰略發展方向,從西西弗書店的理念why出發——參與構成本地精神生活,引導推動大眾精品閱讀。     
用其獨有的三大數控模型:采控模型、流控模型、調控模型,將整個書店打造成一架高效、可復制的”銷售機器“,這就是西西弗書店在近幾年在全國多城市快速開店的秘籍。   
簡單給大家介紹下這三大數控模型:     
1.采控模型,對每一家店的客群定位,閱讀習慣,消費能力進行模型分析,再通過對圖書的標簽化處理,從而決定哪家店該采購什么書。而且每過3個月采控模型都會做一次微調。
2. 流控模型,對每一本進店的書籍進行單品管理,書籍擺放需要經過流控模型觀察其銷售狀態達到新書趕老書的效果。
3. 調控模型,通過店與店之間的內部協調,做到優化庫存的效果。
西西弗書店的成功是多方面的,沒有誰的成功模式是可以完全復制的,無論是想進入傳統書店行業還是已經在想轉型的品牌,想改變困局,最重要的就是明確自己的why“自己為什么要出發”,確定目標后再參考上文提及的一些破局關鍵點,希望能給到你一些啟發。
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  • ohh1965

    那有幾家正八經實體店了,都是賣教輔資料的,還不如去網上社群鴨去買

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