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爆款產品的奧義-如何讓用戶瘋狂

產品狗的思考 4944 2019-5-7 09:58
消費者洞察

爆款的特征
每家互聯網公司,每個產品經理,都想打造爆款產品。
然而,爆款總是別人家的,自己從來都沒有成功過。
或者,我們時刻保持警覺。
一發現有爆款,就一窩蜂抄襲模仿,結果依舊是被用戶無視。
想要打造爆款,首先該思考:爆款都有哪些共性特征?

爆款特征1:培養技能

回想一下,你最近上癮過的其中一款手游,最讓你欲罷不能的地方在哪里?
答案一定是:
游戲設置的一步步挑戰,讓你越來越精進,你的技藝逐漸達到更高水平。每當突破自我,完成更高難度,你都能感受到,技能的不斷提升。
這種持續的滿足感,會讓你迫不及待的回到游戲。

這是一種愉快學習的機制,它能夠帶給你成長的愉悅感,這種體驗來源于人類本性的深層動機。
能做到這一點的產品,也能夠給用戶帶來類似的體驗,從而讓用戶不斷地回歸。
同時,技能的提升,往往也讓用戶進行角色蛻變。

爆款特征2:角色蛻變

角色蛻變是偉大游戲的強大內核,爆款產品也往往同樣提供,促使其用戶發生類似的角色蛻變。

用戶會隨著技能的提升而不斷成長。
不同階段的用戶,對于產品的理解和所需也大有不同。
想要打造一款引人入勝的產品,就一定要好好思考一下,用戶是如何進行角色蛻變的。

爆款特征3:內在動機

很多產品都通過外在激勵(積分兌換、登記獎品、徽章展示等等)來刺激用戶,想讓其不斷回來。
然而,真正能黏住用戶的,往往并非外在激勵。

內在動機才是產品自身黏性的根本,內在動機是自治、精通及目標等三種驅動力,融合之后的結果。
自治是能夠感受到自我掌控命運的感覺。
精通是不斷提升技能并逐步擅長的感覺。
目標是將自己與更偉大的事物產生聯系。
當產品能夠同時提供三種驅動力的體驗,用戶才可能會不斷回歸。

產品不爆的原因

讓我們換個角度來看用戶角色蛻變。
從新手成長為專家會經歷如下過程。

用戶發現產品,接著開始嘗試使用,在使用過程中逐漸提升技能,并最終成長為專家。
你可能會感慨,這些我們都知道,我們都是這么做的,為什么用戶跑掉了呢?
問題的根源是:
如上所述的成長路徑,在一款初步成型的爆款產品身上是有效的。
對于一款并未具備爆款特征的產品來說,卻是一劑**。
要知道,產品從初創發展到具備爆款特征,需要一個不短的過程。
而這往往正是被大家忽視,甚至完全沒有意識到的。
首先,讓我們了解下創新擴散理論(艾菲雷特-羅杰斯——1961年),理論對用戶進行了分類描述。

用戶分類

創新者,渴望嘗試新事物,富有冒險精神;
早期使用者,有迫切解決當前問題的動機,愿意為解決問題而不斷嘗試;
早期大多數,當產品被社交圈廣泛認可時會開始使用;
晚期大多數,拒絕風險,等待面臨壓力時才會使用;
落后者:排斥新事物,沒有使用動機和需求。
前文所述的標準用戶成長路徑,是屬于早期大多數和晚期大多數用戶的。
這兩部分用戶,往往在你的產品不具備爆款特征之前,是很少有機會能了解到你產品的。
就算偶爾了解到,也會因為他們的特性,而不去嘗試你的產品。

所以,最開始你需要打動,那些創新者和早期使用者。
也就是,先圍繞早期市場快速測試你的產品創意,然后用早期市場的口碑,來帶動晚期市場。

爆款的奧義

爆款不是憑空而來的,更不是閉門造車,就能打造出來的。
用常規的用戶成長路徑來打造產品,并推向市場,同樣很難成功。
我們的首要任務是,圍繞早期市場來打磨產品。
正確的路徑如下:

  1. 在MVP(最小可行性產品)環節,讓早期市場的用戶代表(小范圍的創新者和早期使用者)來驗證你的習慣打造(技能提升)部分。
  2. 產品邏輯和習慣閉環逐漸完善后,面向更大范圍的早期市場用戶提供(啟程+核心功能的)測試產品;
  3. 產品進一步完善后,推出正式發布版本,同時從早期市場向晚期市場進行口碑傳播;
  4. 產品迭代階段,逐步為成長起來的用戶提供精通部分的功能。
《產品游戲化》 埃米-喬-金
打造爆款最關鍵的階段,是產品的初始階段。
這也正是《產品游戲化》這本書,所闡述的核心觀點。

本書的作者,埃米-喬-金,是膾炙人口的PC游戲《模擬人生》的主創人員。
她將早期階段進行產品打磨的工作,分為五個階段:
設想:制定產品戰略,簡述產品信息
共情:找到超級粉絲,挖掘用戶習慣,并轉化為產品要素
設計:設計產品的學習閉環和精通路徑
試玩:讓核心用戶測試早期產品
驗證:不斷迭代和更新產品戰略
本書也不同于其他暢銷書,她提供了更好的學習路徑,讓內容變得更容易落地:
將各種方法和理論體系,有機組織在一起,形成自洽的理論閉環;
對各種方法理論進行精煉總結,變為工作環節中,明確的執行要素;
每一部分內容之后,都提供了標準檢查清單,協助落地執行;
每一部分內容之后,對大概率會出現的問題,進行思考并提供解決方法;
從頭到位以兩個完整案例跟隨演進,便于對整體連貫的理解掌握方法論;
每一部分內容的結尾,都會提供專業人士的觀點,鞏固內容的消化理解。
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