首頁 干貨 營銷方法 電商運營 關于電子商務發展未來的10個觀點(譯文-下篇)

關于電子商務發展未來的10個觀點(譯文-下篇)

產品狗的思考 5016 2019-4-17 12:00
電商運營

  1. 電子商務與傳統零售:爭論結束
  2. DTC將是商業的未來
  3. 超越“原生數字品牌”策略
  4. 內容是增長的金鑰匙
  5. 線上線下更加緊密
  6. 社交商業或走向終結
  7. 渠道應該發揮其價值
  8. 移動購買將成主流
  9. 關鍵點決定成敗
  10. 國際電商向東方擴張


5. 線上線下更加緊密

對想與線下零售商深度合作的線上企業來說,時機已經到來;社交網絡上的彈窗店鋪已經無法再打動用戶。

“我聽到越來越多的人在抱怨這種情況。”Lean Luxe的CEO 保羅芒福德(Paul Munford)說:“我擔心的是,那些號稱了解客戶(了解客戶的渴望,了解客戶的購物方式、確信自己了客戶)的品牌,他們在打造“Instagram價值”上耗費了太多時間、精力和成本,也逐漸迷失方向。”
芒福德(Munford)指出了真正應該做的事,提供具備各種功能的空間,如拉斐爾俱樂部(Rapha’s Clubhouses),客戶可以在哪里修理自行車、購買裝備甚至工作。他補充道:“下班后,那里同樣會成為一個富有拉斐爾特色的專屬空間,想想看這會對你客戶和品牌之間的信賴帶來什么樣的好處,這可比提供一個單純的空間有價值多了。”
“讓你的品牌和服務像拉斐爾俱樂部一樣,變得鮮活而有意義。而不是只有淺薄和短暫。”

核心就是,重質而不是重量。Allbirds在2018年運營了三個門店,并達到1.4億美金的估值。全球零售業務主管特拉維斯?博伊斯(TravisBoyce)表示,“盡管我們是純線上業務起家的,但是一直都盤算開實體店。我們是一個倡導舒適體驗的品牌,零售必然是我們戰略發展的關鍵步驟。我們一直在嘗試零售,我們發現讓好奇的顧客體驗產品特別重要,讓他們體驗那些為他們而設計的產品。”

“我們盡可能經常獲取客戶反饋,”博伊斯說,“我們的門店零售團隊,每天都與消費者交談,以獲得各種有價值的見解。”

6. 社交商務或走向終結

近年來,數字化專家們一致在鼓吹“社交消費”的好處:不要讓訪問者訪問網站,而是在社交網絡中直接銷售產品。多個宏觀指標都表明,社交媒體和電子商務貌似是天作之合,而全球影響力、活躍用戶、花費的時間和廣告支出等等都在不斷攀升。
不過,影響購買決策的因素中,社交媒體的影響力卻不及用戶留言數的一半。盡管大家都推出了支持社交消費的購買功能,但是幾乎所有報告都無法回避這一事實:社交媒體用戶很少直接購買。

有關Instagram和Facebook正開發自己電商平臺的傳聞廣為流傳。不過,亞馬遜的Q3財報顯示平臺廣告收入同比增加為122%,也就是說市場呈現出的利潤來源于廣告,而非產品銷售。
直接的社交商業可能只是一個假設。如果沒有足夠的動力去做這件事,那也不要指望它能給你什么轉機(不管是馬上見效,還是長期才能生效的)。最聰明的做法應該是不斷測試新技術的功能特性,同時也要警惕經常伴隨著新概念出現的盲目跟風和炒作。
以低成本的互動性活動來獲得新客戶是最有效的,如:(1)以情感或娛樂為導向;(2)用戶貢獻內容;(3)意見領袖或意見代言人主導。為社交媒體的上內容而充值,意味著用戶會在為講故事的社交內容或媒體內容而買單。這不但是低成本獲取用戶的方式,也恰好是用戶來到社交媒體的目的。
對于促銷活動,合適的對象是參與了活動的人及現有用戶。此外,可以在特性活動中通過捆綁銷售、補貼現金和訂閱來提高客單價(AOV)。Axe Bat就在黑五活動中通過Facebook廣告實現了這一目標,銷售額增加了18%,同時年均支出回報率增加了約4倍:

二次營銷要注意個性化、有順序和跨平臺等特性。根據用戶的跳出頁面(購物車、產品預覽、收藏、品牌信息等),提供更多可能性的動態廣告(提供不同廣告)。接著讓社交轉化為交易,在Instagram在線商店的產品信息頁和訂單確認頁,植入社交化內容(尤其是用戶貢獻的內容),像MVMT,、Kate Spade、Gymshark,、lululemon和Fashion Nova等這些品牌都在這么做。


7. 渠道應發揮其價值

渠道的興起帶來兩種風險:一個顯而易見,另一個卻不容易察覺。
第一個風險是碎片化。現如今的購買路徑,可能是從Pinterest引導至實體店鋪,也可能是嵌入在Instagram信息流中的購買按鈕。在這過程中,顧客可能通過結構化的搜索結果、二次營銷信息或付費營銷內容來完成購買。

于是乎,企業爭相采取多渠道(上圖左)或全渠道(上圖右)的解決方案。希望能滿足所有顧客的所有需求,但結果卻反而誰都服務不好。別再幻想能擁有一個毫無遺漏的、緊跟熱點的服務,來滿足顧客的所有想法了。

Rhone的聯合創始人內特切克茨( Nate Checketts)說,“相比較那些龐雜的術語,我們更關注業務的廣告回報。你每天的話在營銷上的支出是不是沒有獲得該有的回報?那要么是我們的營銷組合不合適,導致我們選擇的渠道無法產生回報。要么就是我們在另外方向上出了錯,需要我們更深入的分析挖掘,最后思考如何去改進。”
第二個風險(那個不易被發覺的)則更具破壞性,那就是任何將營銷置于后段之前的做法。試圖統一渠道而非有效構建、維護庫存及訂單管理的做法都是徒勞的。NewStore(Untuckit選擇用其來經營零售店)的CMO 菲爾格蘭弗(Phil Granof)說:“每個零售商似乎都有某種形式的全渠道戰略,但只有少數企業能做到在技術層面理解它,而能夠做到了然于胸就更加少之又少了。”
“在整個客戶體驗過程中提供完整的超值體驗,而不是零散的體驗,才能具備競爭優勢。”

過于頻繁的聊天機器人、郵件營銷及二次營銷可能會嚇跑潛在客戶。客戶如果無法獲得極想要的東西時, 那他們會覺得非常失望。切記:電子商務最關鍵的環節,并非在線體驗,而是發生在交付時。

8. 移動購買將成主流

自從移動流量超越臺式機,電子商務就一直面難題,“如何彌補瀏覽器與買家之間的鴻溝?”“在北美,這一情況異常嚴峻,所有智能手機用戶,只有一半以上的人進行過移動購買。而全球范圍內,移動設備的銷售已經超越臺式機一萬億美金,但轉投移動購買懷抱的卻不及臺式機的一半。”

要縮小這一差距,移動設計尤其是移動購買優先必須被重視起來,便捷和簡單是重中之重,包括如下:
  • 在產品頁面設置優先支持移動支付的按鈕,通過亞馬遜支付、PayPal等提供非傳統的支付服務;
  • 優先為支付入口提供相對一致的支付方式,同時遵循視覺設計規范,在社交賬號后跟著電子郵箱地址。(一般來說,在PC端和移動端郵箱對于召回用戶都是最有效的)
  • 為移動端頁面設計定制化內容,即基于設備單獨設計界面和視頻、單列布局(而非網格化布局)、“立即購買”和“加入購物車”突出顯示,以及帶有產品縮略圖和價格的搜索結果展示。
  • 為移動端提供個性化的產品廣告,像是翻閱紙張式樣(而不是彈窗),以及在頁面左側或右側跟隨頁面滑動的抽屜樣式。

在屏幕頂部放置狀態欄,根據運輸或分級折扣的支出設置,自動調整購物車的報價:例如,花費50美元,可節省10美元;花費100美元,可節省30美元。
分別針對移動設備和桌面進行優化 - 以設備為單位測試廣告、優惠和現場渠道(除非做了這種區隔,否則數據將導致您誤入歧途)
Rothy's(使用回收一次性塑料制作女鞋的品牌)基于如上目標,將其移動網站改造成了一款漸進式Web App(PWA)。PWA是一種類似于獨立程序的移動網站:可以做到即時加載、推送通知、保存用戶數據(支持便捷支付和個人性化設置)以及網絡不穩定時可以支持離線模式。
Rothy's的網站體驗經理吉吉(Gigi Teutli Vadheim)說:“促使我們選擇PWA的主要原因是,轉移到移動端非常重要。和許多其他品牌一樣,我們看到大部分來自移動端的流量,都是來自于那些離開PC端的消費者,特別是在假日時這一趨勢更加顯著。”

“我們的用戶對移動設備特別熟悉,這促使我們迅速決策使用漸進式Web App。2019年我們將把注意力集中在用戶體驗方面,尤其是提升移動端速度以確保用戶更加滿意。”

9. 關鍵點決定成敗

一刀切的廣告模式已經過時,公司的競爭優勢越來越體現在一些關鍵決策點(micro-moments)上。這種關鍵決策點有兩種類型:不符常規的和輕松體驗的。
先看一個不符常規的例子:

為什么動態優惠券會更受歡迎?庫爾特·埃爾斯特( Kurt Elster )說,“我猜測生效的原因和代碼有關,因為它更加個性化。我們的營銷策略越來越復雜,同時客戶也變得越來越復雜。為用戶提供一個看起來是動態生成的獨特優惠券,可以暗示他們:優惠券是專屬的,并且可能很快就會作廢。雖然優惠券的格式看起來只是個很小的普通細節,但對于經常購物的消費者來說,暗示已經足夠。”
埃爾斯特的解釋并不是一種零時策略,而是可以成為一種原則。想要做到這一點,就要找到那些具有更有價值的對象,來測試各種意外情況。例如,發送量最大的電子郵件、訪問量最大的登錄頁面、最吸引人的社交內容、產品頁面上的副標題和標題等。
而另一種關鍵決策點是相對輕松的體驗:購買決策的當下(沖動消費)、捆綁產品的打折促銷及服務到期通知等。

后面這種關鍵點對于提高產品價值來說特別有效。大部分產品都有其影響周期,別等客戶都消費完成了才看到你的優惠信息,及時用你的推送、短信和郵件來取悅他們吧。

10. 國際電商向東方擴張

麥肯錫預測:到2010年全球中產階級將達到14億人,而其中的85%來自亞太地區。同時電子商務也在從西方向東方轉移。

中國以及整個亞太地區一直以來都以采購業和制造業聞名,如今這里已然成為一個新的戰略要地。例如,Rothy 's在上海建立了銷售團隊,以微信作為新的主要銷售入口。而Everlane和Allbirds也將中國視為“未來商業版圖”。
這并非說國際化毫無挑戰,而是說明出現了新的解決方案。有些曾因中國強制動物測試要求而放棄市場的美容品牌,現在則通過天貓國際向中國顧客銷售100%正品(而無需虐待動物),而第三方物流合作伙伴負責把貨物送到顧客手中。這一業務的銷售額在2018年“雙十一購物節”達到167億美元,遠遠超過了黑五中“網絡星期一”,未來銷售額被預測還將增長四倍。
其中天貓旗下的團購功能-聚劃算為這一業務貢獻了戰略價值,同時他們也利用了中國互聯網上大V們的直播流量。聯合創始人里克 寇斯蒂克(Ric Kostick)說“你很難想象把美國那一套用在中國市場,我需要當地人的幫助,使用他們的方法論。”
不要放棄這個全球性的機遇。找到具有創造性的解決方案和值得信賴的合作伙伴。加大對全球電商的投入,確保基礎設施(全球伙伴和國際倉庫)能夠迎接挑戰。

電子商務 未來已來

“一切如常”已不再是商業的常態,不論對零售還是電商來說都是如此。重要的不是位置,也不是未來派的行話。領導者正面臨一個充滿進化或消亡機會的**世界,而成功可能來自于那些大大小小的步步努力。
客戶關系中蘊涵著巨大的機會,未來不在明天,而在當下。建立與客戶之間直接而有價值的關系,包含但不限于產品。你準備好了么?
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