首頁 干貨 營銷方法 電商運營 關于電子商務發展未來的10個觀點(譯文-上篇)

關于電子商務發展未來的10個觀點(譯文-上篇)

產品狗的思考 7320 2019-4-10 10:52
電商運營

2018年底《哈佛商業評論》:“沒有哪個行業像零售業這般,衰退得如此之快。”這是冒著被反駁的風險發表的謬論。公開發表這種言論,確實可以帶來關注和點擊。不過事實并不像他們說的那般嚴重。
各大頭條新聞卻充斥著相反的聲音:“語音搜索下單”、“值得一試的Instagram彈窗”和“支持VR的O2O消費體驗”。
數據可以告訴我們(最前沿品牌領導者們在接受采訪時也如是說),不是零售正在失敗,更不是竭力創新就能保證成功,真正不該忽視的核心商業價值是客戶的選擇。2019年及以后的電子商務該何去何從?也許下面10個觀點可以帶來啟發:
  1. 電子商戶與傳統零售:爭論結束
  2. DTC將是商業的未來
  3. 超越“數字本土化”策略
  4. 內容成為增長的金鑰匙
  5. 實體和數字越來越緊密
  6. 社交商業發展可能走向終結
  7. 渠道必須履行職責
  8. 移動端購買將逐漸成為主流
  9. 微轉化決定成敗
  10. 國際電商拓展到東方世界

1. 電子商戶與傳統零售:爭論結束

實體與電商、線下與線上的博弈一直被大肆宣揚,如今這種爭論已經結束。事實上,這種爭論也一直是謊言。思考抉擇而不是盲目站隊爭論,這才是商業最大的機遇,同時也是最迫在眉睫的威脅。
為了捍衛零售業的“天啟”,實體店的損失正在不斷增加;曾經具備里程碑意義的連鎖店品牌,四年內破產數量多達57個。制造業市場份額和包裝消費商品的店內銷售額都僅僅持平甚至下滑。誕生于網絡的“微品牌”已經吞噬了大部分增長空間。電子商務的收益不斷打擊整個零售業。
但還是出現了讓人意外的轉折:實體店仍然占據著超過20萬億美元的在線銷售額,而且優勢也會越來越明顯。經過四分之一個世紀之后,電子商務的普及速度逐漸放緩,2018年增長量的60%屬于亞馬遜,美國前五大在線零售商擁有電子商戶64.7%的份額:

數據來源 Statista

谷歌加拿大公司(Google Canada)營銷主管法布?杜蘭(Fab Dolan)表示:“那些成功的品牌,是那些了解并掌控,體驗和成交之間相互作用的品牌。如果我們相信零售業已死,那我們應該把所有錢都花在,做在線廣告和引導人們訪問我們的網站上。然而,我們卻總是看到,即使大多數人在網上下單或通過呼叫中心購買,我們產品影響力依舊在現實世界中生效。
“接下來十年,零售業會不會發生徹底的,甚至面目全非的轉變?答案是肯定的。但這最終仍取決于,你如何協調線下及線上的互動,以及你(的品牌)如何將客戶與產品緊密聯系在一起。”
未來既不屬于傳統零售巨頭,也不屬于單純的電子商務。而是,屬于直接面向消費者(DTC:direct-to-consumer )的模式,也被稱為原生數字垂直品牌(DNVB:digitally native vertical brands)。不過千萬別太摳字眼。

2. DTC將是商業的未來

《時尚》雜志2018年底發布特輯:「2019年廣為人知的50個數字本土品牌」擊穿了業內公認的主流認知,科技和商業領域正醞釀一場變革。最前沿的品牌有Outdoor Voices, Warby Parker、 Allbirds、Glossie、Hims, 以及Casper、Brooklinen、Purple、和Leesa等家居用品品牌。
“品牌資產”和“品牌愿景”是將線上線下、實體電商聯合起來的要領,它們也同時指向了品牌價值。原生數字垂直品牌(DNVBs)的價值準則是,基于自身客戶關系,更加關注客戶及產品而不是價格和渠道。出售值得購買的產品這一觀點的核心地位并未被取代,而是更加重要了。2018年能看到這樣的市場縮影,眾多的DTC(direct-to-consumer)倡導者不再提供假期折扣、最低折扣或者慈善促銷:

難道這意味著價格優惠已經過時了么?很難說。DNVBs為了推動轉化率和平均客單價,提供了如下這些假期促銷(且不損失自身品牌價值):
  • 在購物車頁面出售“神秘”商品
  • 總是售罄狀態的饑餓營銷
  • 以消費額為依據的分級折扣,不提供優惠券
  • 用更高成交價的分期付款計劃,替代“立即付款”
  • 限時優惠、可定制免費禮品及訂閱獎勵
這些促銷都完美地將消費場景向買單結賬無縫融合。問題是:光做到這些就足夠了么?

3. 超越“數字本土化”策略

顧客消費時遵從欲望,之后又想證明消費是理性的。也就是說這意味著,品牌們可以選擇比傳統競爭者更進一步,通過服務細分市場和圍繞中心使命價值觀來拓展業務。
也許沒有其他案例能比如下這個更具備未來指導意義了,兩個內衣品牌(Savage x Fenty和ThirdLove)與維密之間的意見紛爭,也讓他們的舞臺秀可與維密秀分庭抗禮。9月,Savage X Fenty的創始人蕾哈娜(Rihanna)公開表態其品牌支持女性“不論何種性取向、何種體型、何種民族和何種文化都應該被尊重和贊美”。11月,維密CMO 埃德·拉扎克(Ed Razek)回答“是否考慮增加超過標準體型或變性模特”的問題時,回答道“不,我不認為我們應該這樣做。嗯,為什么不呢?因為我們的秀可是男性的美好幻想啊!”
雖然拉澤克(Razek)最終為他的言論道歉,但這部鬧劇最終導致維密CEO辭職,隨后ThirdLove 的CEO 海蒂扎克(Heidi Zak )在《紐約時報》發表公開信:

上周你們的CMO Ed Razek在Vogue上發表了貶低女性的言論,我深表遺憾,他的言論實在讓人難以置信:“2000年我們也試過打造大碼模特的秀,但沒人感興趣,直到現在也沒人感興趣”“這么說吧,為什么我們堅持秀要一如既往?為什么要加入變性模特呢?因為我不認為該這么做。至于原因,那就是我們的秀是男性最美的幻想!”我至少閱讀這條采訪20次,每讀一次我就愈加憤怒。作為一家在2018年就已上市的公司,一家自稱為女性提供服務的公司,CMO卻做出如此駭人聽聞歧視女性的言論?
你們一直向男性宣揚完美的女性形象,然后將這種男性幻想銷售給女性。而我們 ThirdLove,所想所做都植根于現實生活,那是超越你們那種所謂的42分鐘“幻想節目秀”的現實。這種現實就是,每一位女性,時時刻刻都穿著胸罩,不管是上班、運動、哺乳、照顧生病的父母甚至在回饋社會時。
是時候打破陳規,拋棄所謂“女性特質和性別職責”的過時觀念了,是時候停止企圖對女性進行的“什么是性感”的說教吧,讓女性為自己做主。也別再假裝某些尺寸不存在或無需被服務,更不要再逃避和否則-多元化和包容性才是未來趨勢。
五年前,我們懷著為女性創造更好選擇的理念,創立了ThirdLove。我們選擇站在維密的對立面,堅信未來屬于為每位女性服務的品牌,不同體型、不同身材、不同年齡、不同種族、不同性向的女性都應該被尊重和服務。這不應該是一種創舉,而是女性生來就有的權利。
讓我們傾聽女性,尊重她們的智慧,超越她們的期望,讓女性回歸本我。
埃德你自己講到“我們不該是任何人的ThirdLove,我們該是他們的初戀”。我們很榮幸被提及,但這也讓我更加明確:我們可能不是她們的初戀,但我們必將是其最終選擇。
致世間所有女子,有人關注,有人傾聽。你的期許終會塵埃落定,你的美麗才是最獨特的綻放。
-海蒂

“這封公開信是個重大的決定。”扎克(Zak,即前文的海蒂)說:“在過去幾年中,我們一直致力于打造ThirdLove的產品、品牌和客群。但考慮到Ed Razek所作的評論,同時ThirdLove被特意提及,我們認為將我們的觀點和使命宣揚出去是正確選擇。”
ThirdLove并不孤獨。全球消費者中62%的人希望品牌,在“當下影響廣泛的問題上”表明立場。這可不僅僅是營銷,還需要公司花費真金白銀:例如,Bombas派發了1000多萬雙襪子,Sudara’s出資打擊人口販賣,耐克與科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)的合作活動,或吉列“化身絕佳好男人”的活動。人們渴望品牌與他們建立關聯,而不僅僅提供商品和廣告。這意味著…

4.內容成為增長的金鑰匙

老一代營銷人員會強調一個詞“大眾欲望”,表示個人欲望的公開表達,也就是我們要說的內容。人們經常認為內容僅僅能帶來直接銷售(確實可以),而忽視了其真正價值。內容真正的價值是影響受眾,一個以人為本的,具有戲劇色彩的故事,能夠深深打動他們。

“投放社交網絡廣告,最不重要的就是你的策略”社群廣告主管-戴維赫爾曼(David Herrmann)說“受眾首先要和你的內容建立共情,這是星星之火,是觸動他們的根本。除非他們不斷主動創造更多內容,否則我不可能賺到錢。如果銷量下降,流量更貴,那一定是內容出了問題。”
同時,也不是所有的內容都能夠創造價值。看看統計數據就知道,越來越多的公司盲目的生產內容,卻從未思考想獲得什么結果。

內容營銷和傳統商務推廣的區別是什么?“成功的品牌正在大量使用文字、聲音、圖像和體驗來推動全渠道的營銷活動:讓受眾意識到、感興趣、有期許并最終消費,”尼克·夏爾馬(Nik Sharma)說到,他目前是Vaynermedia的DTC主管,不足30歲就登上了2019年度福布斯排行榜。

“為什么這種方法有效。首先,幾美分就可以獲取一個品牌內容的點擊,而想要一個品牌或登錄的點擊則需要付出多達5-6美元。其次,通過內容的篩選,最后獲取到的都是精準的潛在客戶。最后,好的內容不直接銷售商品,而是推廣讓生活更美好的夢想。”

有趣的是,像考拉床墊這樣的品牌,正嘗試在舊的媒介中使用全新的方法。去年,他們在澳洲悉尼的宜家商場附近,投放的廣告牌上寫著:“N?FNIDE?? 無需工具,輕松無憂。”這一招巧妙的融合了載體、銷售和病毒營銷。廣告牌不過是個噱頭,真正打動人的是品牌的內涵。無論傳遞的是幽默還是嚴肅:在當下這個選擇自由論的世界里,好的內容總會吸引受眾,并被受眾不斷自發傳播出去。
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